McDonald’s usa IA para recomendar preços diferentes por loja
Ferramenta calcula 'disposição a pagar' local e sugere preços por restaurante; franqueados reclamam e reguladores nos EUA investigam
Uma investigação da Reuters publicada no final de setembro revelou que o McDonald’s está usando um portal de precificação com machine learning que analisa milhões de transações para recomendar um “preço ideal” para cada restaurante.
O sistema classifica locais segundo sensibilidade a preço e combina uma estimativa local de “disposição a pagar” com preços de concorrentes publicados para gerar recomendações de cardápio para cada unidade.
Vários franqueados disseram ter se sentido pressionados a seguir as recomendações, e documentos da rede vistos por repórteres mostram que o McDonald’s registra quando lojas se desviam dos preços sugeridos.
Checagens independentes encontraram diferenças amplas entre preços em pontos próximos — por exemplo, um Big Mac listado a US$5,69 em uma loja e US$6,89 a dois quilômetros de distância — embora os repórteres não tenham conseguido provar que o algoritmo sozinho causou essas variações.
Fontes disseram que a plataforma é operada pela Tiger Analytics, com o McDonald’s definindo as regras de precificação. A empresa afirma que o portal é uma ferramenta de recomendação. Reguladores dos Estados Unidos estão avaliando se precificação algorítmica pode levar a coordenação ilegal entre lojas ou prejudicar consumidores.